Pytania i odpowiedzi: Czy lekarze mogą reklamować swoje usługi? cz. I

pytania_i_odpowiedzi_prawnikow

Jaka jest różnica pomiędzy "Zadzwoń" a "Umów wizytę"? Czy można wysyłać pacjentom newslettery? Czy można umieszczać reklamę na tylnej stronie wyniku badania USG lub na jego kopercie? Czy wpis na stronie, o tym że konsultacja na hasło ”X” ma 10% zniżki - jest zgodna z prawem? 

Zobacz odpowiedzi na pytania związane z zakazem reklamy praktyki lekarskiej, zadane prawnikom z Kancelarii DZP w ramach internetowego szkolenia dla lekarzy z 25.02.2016 r.

1) Jaka jest różnica pomiędzy "Zadzwoń" a "Umów wizytę"?

Zwrot zadzwoń nakłania do kontaktu, np. w celu uzyskania informacji o cenach usług. Zwrot umów wizytę może zostać uznany za ofertę skierowaną do nieoznaczonego kręgu odbiorców. Różnice w sformułowaniach językowych mogą mieć także wpływ na zakwalifikowanie komunikatu jako reklamy. Im bardziej bezpośredni, sugestywny język, tym większe ryzyko. Oceniając komunikat pod kątem cech reklamy, pod uwagę brać należy szerszy kontekst, użycie pojedynczych słów czy zwrotów nie ma charakteru przesądzającego.

2) Jaka jest różnica pomiędzy użyciem frazy "najlepszy lekarz" vs "bardzo dobry lekarz" i "najdokładniejsze badania" vs "dokładne badania" - czy użycie zwrotu "Zadzwoń!" może stanowić naruszenie zakazu reklamy?

Komunikat skierowany do pacjenta powinien mieć charakter czysto informacyjny. Ważna jest m.in. jego forma. Im więcej zwrotów wartościujących, podkreślających jakość usługi, oraz użycia trybu rozkazującego (zadzwoń, przyjdź, skorzystaj) tym większe ryzyko uznania przekazu za formę reklamy. Używanie tego typu fraz stwarza ryzyko naruszenia zakazu reklamy.

3) Czy jako podmiot leczniczy mogę przesłać do firm informację, że mam poradnię medycyny pracy?

Informacja kierowana do indywidualnie oznaczonych firm. Ponadto sama informacja o działaniu poradni, o ile nie zawiera elementów perswazyjnych, mieścić się może w zakresie informacji o zakresie udzielanych świadczeń, w związku z tym powinna zostać uznana.

Należy jednak pamiętać, że warunkiem wysłania takiej informacji, jest posiadanie zgody na wysyłanie informacji handlowej. W innej sytuacji będziemy mieli do czynienia z niezamówioną informacją handlową, o której mowa w ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną.


4) Czy można wysyłać pacjentom newslettery?

Informacja kierowana do indywidualnie oznaczonych osób nie będzie spełniać przesłanki publicznego charakteru wymaganej art. 14 ustawy o działalności leczniczej. Wysyłanie newsletterów do pacjentów, którzy wyrazili zgodę na ich otrzymywanie nie stanowi więc naruszenia prawa. 


5) Czy namalowany przez pacjenta obraz z podziękowaniem za leczenie jest reklamą?

Informacja kierowana do indywidualnie oznaczonych osób, a więc np. obraz zawieszony 
w gabinecie lub w korytarzu, nie będzie spełniać przesłanki publicznego charakteru wymaganej art. 14 ustawy o działalności leczniczej.


6) Czy dietetyków dotyczą regulacje związane z reklamą?

Regulacje związane z reklamą dotyczą praktyk lekarskich. Zawód dietetyka nie jest prawnie regulowany, nie dotyczą go więc powyższe regulacje. W takiej sytuacji brak więc ryzyka.

W sytuacji, w której dietetyk jest jednocześnie lekarzem lub usługi związane z dietetyką stanowią element oferty medycznej podmiotu leczniczego, przepisy ograniczające możliwość reklamy mogą znaleźć zastosowanie, jest to sytuacja obarczona istotnym ryzykiem.


7) Czy mogę zamieścić w ogłoszeniu (w gazecie lokalnej) swoje zdjęcie?

Zależy to od charakteru treści, przy której widnieje zdjęcie. W naszej ocenie byłoby to dopuszczalne w przypadku umieszczenia zdjęcia obok tekstu informującego o promocji zdrowia organizowanej przez placówkę.


8) Czy można zamieścić swoje zdjęcie na wizytówce?

Wizytówka wręczana pacjentowi nie spełnia przesłanki publicznego charakteru z art. 14 ustawy o działalności leczniczej. Takie działanie jest dopuszczalne.

9) Czy można umieszczać reklamę na tylnej stronie wyniku badania USG lub na kopercie, w której wydawany jest wynik?

Przepisy szczególne wyłączają możliwość umieszczania reklamy tylko na receptach.

Informacja kierowana do indywidualnie oznaczonych osób nie będzie spełniać przesłanki publicznego charakteru wymaganej art. 14 ustawy o działalności leczniczej.

Ocena przekazu będzie zależała od treści. Nie rekomendujemy jej perswazyjnego charakteru.


10) Czy za reklamę jest uznawane publikowanie na stronie www informacji o cenach usług?

Zgodnie z uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej numer 29/11/VI z dnia 16 grudnia 2011 roku
w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych dozwolone jest przekazywanie tych informacji poprzez zamieszczanie ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne.


11) Jestem lekarzem i prowadzę stronę www, czy mogę mieć na niej banery suplementów diety?

Moja opinia: W naszej ocenie takie działanie może zostać uznane za zachęcanie do korzystania z konkretnych suplementów diety przez lekarza prowadzącego praktykę zawodową, co skutkuje ryzykiem naruszenia art. 63 KEL. e


12) Czy wpis na stronie www, o tym że konsultacja na hasło ”X” ma 10% zniżki - jest zgodna z prawem?

Polityka cenowa w postaci np. udzielania rabatów jest dozwolona. Elementem ryzyka jest komunikacja. Przekaz powinien wprost informować o obniżce. Im bardziej komunikacja prowadzona będzie w stylu marketingowym, tym większe ryzyko uznania komunikatu za reklamę. Stosowanie specjalnych „haseł” uprawniających do zniżki stwarza więc pewne ryzyko.


13) Czy informacja o przyjmowaniu płatności za pomocą kart płatniczych jest dozwolona (na stronie www praktyki / na tablicy ogłoszeń w poczekalni gabinetu)?

Zgodnie z uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej numer 29/11/VI z dnia 16 grudnia 2011 roku w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych, informacja kierowana do pacjenta nie powinna obejmować określenia cen i sposobu płatności, z zastrzeżeniem jednak, że dozwolone jest przekazywanie tych informacji poprzez zamieszczanie ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne. Informacja taka może być także zamieszczana w budynku, w którym prowadzona jest praktyka.


14) Czy lekarz odpowiada, jeżeli ktoś inny "ściągnie" ze strony praktyki jakieś informacje, np. cennik i go opublikuje, nie pytając lekarza o zdanie?

Dozwolone jest przekazywanie informacji o cenach usług poprzez zamieszczanie ich na stronie internetowej praktyki zawodowej. Lekarz nie odpowiada za sprzeczne z prawem działania innych osób.


15) Czy umieszczenie w POZ na drzwiach gabinetu swojego CV o wykształceniu, szkoleniach, kursach jest reklamą czy informacją? 

To zależy to od treści CV. Jeżeli będzie zawierało jedynie informacje o kompetencjach lekarza nie powinno zostać uznane za reklamę.

Drzwi gabinetu lekarza znajdują się wewnątrz podmiotu wykonującego działalność leczniczą, więc nie powinny być uznane za wiadomość skierowaną do wiadomości publicznej.


16) Czy mogę umieścić w poczekalni ulotki dostarczone przez producenta o tym, że  w gabinecie używany jest system "X"? W ulotce są informacje o innowacyjności oraz pieczątka praktyki lekarskiej. Czy mogę na stronie www zamieścić informację o używaniu konkretnego np. mikroskopu zabiegowego czy ultradźwiękowego materiału do wypełnień zębów?

Reklama w postaci ulotek dla pacjentów pozostawionych na terenie podmiotu wykonującego działalność leczniczą, bądź inne formy reklamy ograniczonej do tego miejsca są co do zasady dozwolone, ponieważ traktowane jest to jako reklama skierowana do określonej osoby, nie jako reklama powszechna skierowana do ogółu, pod warunkiem że ulotki dystrybuowane są wewnątrz placówki medycznej, a nie na zewnątrz.

Informacja o jakości używanego sprzętu, umieszczona na stronie internetowej praktyki zawodowej może zostać odebrana jako zachęta do skorzystania z usługi, a zatem zakwalifikowana zostanie jako reklama. Zgodnie z uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej numer 29/11/VI z dnia 16 grudnia 2011 informacja o jakości sprzętu medycznego uznana jest za reklamę.


17) Czy szyldy większe niż 60x40 cm są niedozwolone i karane przez IL?

Zgodnie z uchwałą nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych, dozwolone jest używanie tablic
o precyzyjnie określonych wymiarach 40x60 cm. Używanie większych, a zwłaszcza rażąco większych tablic może zatem zostać uznane za niedozwoloną reklamę.


18) Czy są ograniczenia, co do wymiarów paneli reklamowych, podświetlanych na budynku, w którym są świadczone usługi medyczne przez spółkę jawną, tylko z logo spółki np. lekarze specjaliści?

Zakaz reklamy dotyczy zachęcania do skorzystania ze świadczeń zdrowotnych, ale niekoniecznie dotyczy budowania pozytywnego wizerunku marki podmiotu wykonującego działalność leczniczą. Działania nakierowane na budowanie pozytywnego wizerunku marki, np. prezentacja znaku towarowego, co do zasady powinny być dozwolone. Sam logotyp nie prezentuje bowiem informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń.


19) Czy można zamieścić przed gabinetem gablotę o przykładowej treści: "w maju wybielanie zębów 50% taniej". Chodzi o okresowe promocje i informowanie o nich.

Zgodnie z uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej numer 29/11/VI z dnia 16 grudnia 2011 roku
w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych dozwolone jest przekazywanie informacji o cenie poprzez zamieszczanie ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne. W związku z tym wykorzystanie dodatkowego medium jest ryzykowne.

20) Czy w nazwie spółki medycznej można używać słowa „KLINIKA”?

Nie ma przepisu, który wprost zakazywałby użycia słowa klinika w nazwie spółki. Zgodnie jednak z przepisami kodeksu cywilnego, firma przedsiębiorcy nie może wprowadzać w błąd, w szczególności co do osoby przedsiębiorcy i przedmiotu działalności przedsiębiorcy.

W związku z tym istnieje ryzyko uznania za wprowadzenie w błąd.


21) Czy opinie pacjentów zamieszczane w serwisie ZnanyLekarz.pl są reklamą?

Oceny pozostawiane na portalu Znany Lekarz to forma obiektywnej wymiany informacji pomiędzy pacjentami, zaś wystawione oceny są niezależne od wpływu lekarzy, przez co nie mają charakteru reklamowego.

22) Czy opinia pacjenta z serwisu ZnanyLekarz.pl może być umieszczona na mojej stronie www?

Opinia przeklejona z innej strony internetowej może zostać uznana za element perswazyjny, a więc za reklamę. Wynika to z faktu, że to lekarz wybiera sobie opinie ze znanego lekarza umieszczając tego, które mu odpowiadają.

Za dopuszczalne należałoby uznać takie umieszczanie opinii, na które lekarz ani znany lekarz nie mają wpływu (t. losowo zostają zasysane opinie ze znanego lekarza – zarówno pozytywne jak i negatywne).


23) Czy dawanie pacjentom kartki z zaleceniami z logo ZnanyLekarz.pl zachęcające do zamieszczenia opinii jest zgodne z prawem?

Lekarz nie może poprzez reklamę informować o zakresie i rodzajach udzielanych przez niego świadczeń zdrowotnych Portal internetowy nie jest więc objęty obostrzeniami reklamowymi związanymi z podmiotami leczniczymi. Rozdawanie kartek z jego logo nie jest więc niedozwolonym działaniem reklamowym ze strony lekarza. Jednocześnie należy zwrócić uwagę na orzecznictwo, które wskazało, że istotną kwestią jest umożliwienie wykonywania prawa do dyskusji, ponieważ lekarz jak sędzia jest osobą publiczną i musi liczyć się z tym, że jego działalność będzie oceniana.


24) Czy informacja umieszczona na ZnanyLekarz.pl ma charakter publiczny? Jednorazowo ogląda ją 1 osoba, potencjalny pacjent.

Informacja ma charakter publiczny, bowiem portal internetowy jest otwartym kanałem przekazu, treści na nim zawarte mogą zostać odebrane przez nieokreśloną grupę nieoznaczonych osób.

Natomiast nie stanowi on reklamy świadczeń zdrowotnych, jako że to pacjenci dają opinie o lekarzach, w związku z tym ci ostatni poza rzetelnością wykonywanej pracy nie mają wpływu na opinie.


25) Czy działaniem ryzykownym jest wywieszenie plakatu na murze (przed budynkiem praktyki), o wym. 1,5x2,5m z nazwą gabinetu i adresem np. Gabinet Leczenia chorób narządu ruchu "ćwicz z nami" + adres i telefon?

Zgodnie z uchwałą nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych, dozwolone jest używanie tablic
o precyzyjnie określonych wymiarach 40x60 cm. Stosowanie większych tablic jest więc działaniem ryzykownym.



26) Czy można prowadzić profil gabinetu na Facebooku?

Uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej posługuje się pojęciem „strona internetowa praktyki zawodowej”. Wydaje się, że strona taka może być prowadzona także jako fanpage na facebooku lub innych portalu społecznościowym.


27) Czy można informować o usługach na Facebooku?

Facebook jest jedną z witryn umożliwiających zamieszczanie komunikatów. Jako nośnik przekazu nie przesądza o jego reklamowym charakterze. O tym, czy dany wpis będzie reklamą czy nie, decyduje jego treść.


28) Czy dozwolone jest sprzedawanie na Grouponie procedur medycznych?

Oferty stosowane w ramach serwisu groupon mają charakter silnie perswazyjny, nastawione są na podkreślanie zalet i wyjątkowości składowych usług. W związku z tym ryzyko uznania takiego działania za naruszenie przepisów regulujących zakaz reklamy świadczeń zdrowotnych należy uznać za istotne.


29) Jakie są uregulowanie prawne dotyczące reklamy wielkoformatowej? Czy są określone wielkości banerów, które stoją np. przy ulicy?

Kwestie związane z rozmiarami dopuszczalnych reklam regulują miejscowe plany zagospodarowania przestrzennego. Za reklamę wielkoformatową zazwyczaj są uznawane banery o wielkości o powierzchni powyżej ok. 5-10m2

Zgodnie z uchwałą nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych, dozwolone jest używanie tablic
o precyzyjnie określonych wymiarach 40x60 cm.

Stosowanie większych tablic jest więc działaniem ryzykownym.


30) Czy reklama / baner lub podświetlany napis jest dozwolony?

Zgodnie z uchwałą nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych, dozwolone jest używanie tablic
o precyzyjnie określonych wymiarach 40x60 cm. O tym, czy dane baner uznany będzie za reklamę, decyduje także jego forma, a więc np. elementy związane z niestandardowym oświetleniem.

Stosowanie niestandardowego oświetlenia może więc być działaniem ryzykownym.


31) Czy zamieszczenie na stronie www banera promującego działalność charytatywną, nie związaną z medycyną jest dozwolone?

Promocję działalności charytatywnej, niezwiązanej z medycyną, należy uznać za dopuszczalną.


32) Jeżeli informuje się o zdobytych umiejętnościach w jakimś konkretnym miejscu, np. wyspecjalizowanym ośrodku, czy to jest reklama?

W przypadku stosowania takiej komunikacji wewnątrz placówki medycznej (lub na stronie internetowej), jako że ma ona charakter obiektywny. Należy zaznaczyć, że stosowanie komunikacji publicznej musi być zgodne z Uchwałą nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych, zgodnie z którą

Lekarz wykonujący praktykę zawodową powinien podawać do publicznej wiadomości informacje o:
a) tytule zawodowym,
b) imieniu i nazwisku,
c) miejscu, dniach i godzinach przyjęć.

Fakultatywnie może podawać także informacje o:
a) rodzaju wykonywanej praktyki zawodowej,
b) stopniu naukowym,
c) specjalizacji,
d) umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych,
e) szczególnych uprawnieniach,
f) numerze telefonu,
g) cenach i sposobach płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczanie ich na stronie www lub przez telefony informacyjne


33) Czy reklamą jest komunikat o wymiarze przykładowo 3x1 m?

Podstawowe znaczenie dla zakwalifikowania komunikatu jako reklamy ma jej treść. Co do formy, zgodnie z uchwałą nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r.
w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji
o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych, dozwolone jest używanie tablic o precyzyjnie określonych wymiarach 40x60 cm. Stosowanie większych tablic jest więc działaniem ryzykownym.


34) Czy AdWords ma charakter publiczny?

Adwords ma charakter publiczny.. Sam komunikat może trafić do bliżej nieokreślonej grupy anonimowych odbiorców, a zatem spełnia warunek publiczności.

W przypadku AdWords o tym czy mamy do czynienia z reklamą decyduje treść przekazu.


36) Czy logo praktyki można zamieścić na np. drzwiach samochodu? Czy to już jest reklama? Zakładając nie umieszczania tam żadnych innych komunikatów.

Przepis art. 14 ustawy o działalności leczniczej traktuje wyłącznie o świadczeniach zdrowotnych, nie wyklucza więc promowania samych znaków towarowych. Używanie logotypów jest działaniem dopuszczalnym. 


36) Czy baner lub podświetlany napis - kaseton na budynku o wymiarze 3x1 m o treści: „Dr Kowalski”- jest reklamą czy informacją o umiejscowieniu placówki?

Stosowanie środków informacyjnych w formie zbliżonej do reklamy zwiększa prawdopodobieństwo uznania takiego rozwiązania za reklamę. Zgodnie z uchwałą nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych, dozwolone jest używanie tablic o precyzyjnie określonych wymiarach 40x60 cm. Wskazany rozmiar przekracza wymiary dopuszczalne przez NRL. Dodatkowo bardziej atrakcyjna forma zwiększa ryzyko uznania przekazu za reklamę.


37) Zajmuje się nową terapia leczenia w Polsce, o której pacjenci nie maja pojęcia. Jak mam informować o niej pacjentów, czy mogę podać informacji dotyczące samej metody i kontakt do mnie? Poza tym, że jestem lekarzem jestem też przedsiębiorcą, czy to się ze sobą kłóci?

Samorząd lekarski określa dodatkowe wymogi zgodne z etyką lekarską działania lekarza. Lekarza wiążą więc przepisy powszechnie obowiązujące, jak i zasady ustalone przez samorząd zawodowy.

Informowanie o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń nie jest zakazane. Treść i forma tych przekazów nie mogą mieć jednak charakteru reklamy zachęcającej do skorzystania
z usług. Komunikacja z pacjentami nie powinna mieć marketingowego charakteru, lecz rzetelnej informacji o świadczonych usługach.

W związku z tym w świetle uchwały Naczelnej Rady Lekarskiej numer 29/11/VI z dnia 16 grudnia 2011 roku w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych informacja podawana do wiadomości publicznej nie może w szczególności obejmować m.in. informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń. Takie działanie jest możliwe jedynie w komunikacji niepublicznej, pod warunkiem zachowania jej obiektywnego charakteru.


Przeczytaj pozostałe części "pytań i odpowiedzi" prawników: