Odpowiedzi prawników na pytania z zakresu prawnych aspektów promocji placówki medycznej (cz. II)

prawne aspekty promocji placówki medycznejJakich słów nie można używać, promując placówkę lub poszczególne usługi? Czy można stosować rabaty na badania? Czy podmiot leczniczy, informując o rabatach i specjalnych warunkach na billboradzie, w prasie, w radio lub na Facebooku, łamie prawo? Sprawdź odpowiedzi na pytania związane z zakazem reklamy, zadane prawnikom z Kancelarii Domański, Zakrzewski, Palinka w ramach szkolenia internetowego 10 marca 2016 r.

1. Jakich słów nie można używać promując placówkę lub poszczególne usługi? Czy można posługiwać się zwrotami typu: "zapraszamy", "zachęcamy"?

Należy unikać słów wartościujących (np. „najlepszy”, „najnowszy”, „najbezpieczniejszy”, „wyjątkowy”) oraz zwrotów perswazyjnych, mających nakłonić do działania (np. „przyjdź”, „zobacz”, „okazja”, „nie przegap”). Trzeba też pamiętać, że niektóre zwroty zawodowe mogą wprowadzać potencjalnych pacjentów w błąd, np. „doktor”, „klinika”.

2. Czy cennik na usługi może lub powinien być umieszczony na stronia internetowej?

Jest to dozwolone.

3. Czy przepisy prawne dotyczące promowania placówki różnią się w odniesieniu do usług świadczonych w ramach NFZ a usług komercyjnych?

Nie. Nie ma żadnej różnicy w tym zakresie.

4. Czy można stosować rabaty na badania?

Prowadzenie własnej polityki cenowej jest działalnością dozwoloną, tak samo informowanie o prowadzonej polityce cenowej jest dozwolone. O zgodności z prawem informacji kierowanej do potencjalnych pacjentów decydować więc będzie treść i forma komunikatu.

5. Czy można stworzyć coś na wzór programu lojalnościowego w placówce, np. karta stałego pacjenta?

Jak wskazani wyżej, prowadzenie własnej polityki cenowej jest działalnością dozwoloną, tak samo informowanie o prowadzonej polityce cenowej jest dozwolone. O zgodności z prawem informacji kierowanej do potencjalnych pacjentów decydować więc będzie treść i forma komunikatu.

6. Czy podmiot leczniczy, informując o kartach rabatowych i dodatkowych usługach na bilbordzie świetlnym, łamie prawo?

Samo informowanie o usługach, pod warunkiem ich obiektywnego przekazu nie powinno zostać uznane za naruszenie. Jednakże informacja o rabacie ze względu na wielko powierzchniowy przekaz może zostać uznane za reklamę. Dodatkowo należy pamiętać, że sama atrakcyjna forma billboardu niezależnie od treści już może powodować uznanie, że mamy do czynienia z reklamą.

Pobierz bezpłatnego ebooka, zawierającego skuteczne sposoby na promocję placówki medycznej w Inetrnecie. Pobierz >

7. Czy na ulotce dodanie informacji "ulotka informacyjna" zmienia podejście do tematu?

Przy ocenie danego komunikatu bierze się pod uwagę całokształt jego treści i formy. Dodanie zastrzeżenia typu „ulotka informacyjna” może stanowić co najwyżej sugestię o intencjach nadawcy, ale wcale nie przesądza o tym, że komunikat ma charakter informacyjny.


8. Czy oklejenie samochodu firmowego przychodni logotypem oraz hasłem "Kompleksowe leczenie..." jest ryzykowne?

Przepis art. 14 ustawy o działalności leczniczej traktuje wyłącznie o świadczeniach zdrowotnych, nie wyklucza więc promowania samych znaków towarowych. Używanie logotypów jest dopuszczalne, sam logotyp nie prezentuje bowiem informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń. Element ryzyka stanowi hasło „kompleksowe leczenie”, które nie może mieć perswazyjnego charakteru.


9. Czy roll-up z wizerunkiem lekarza i informacją o świadczonych usługach może być udostępniany poza placówką, np. przy wydarzeniach publicznych, które podmiot wspiera organizacyjnie?

Zgodnie z art. 14 ustawy o działalności leczniczej, podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń medycznych. Treść i forma takich wiadomości nie może mieć cech reklamy, w tym m.in. formy zachęty i próby nakłonienia do skorzystania ze świadczeń, określenia cen i sposobu płatności. Wykorzystywanie roll-upu, czyli medium o charakterze typowo marketingowym, wiąże się z ryzykiem uznania takiej formy komunikacji za reklamę. Elementy perswazyjne np. zdjęcie lekarza, zwiększają to ryzyko.


10. Czy sponsoring np. prognozy pogody w lokalnej rozgłośni radiowej jest reklamą?

Informacja przekazywana za pośrednictwem radia, także w formie sponsoringu, nie jest automatycznie niedozwoloną reklamą. O zgodności z prawem takiej kampanii decydować będzie jej treść i forma, a nie wykorzystane medium czy sposób pozyskania czasu antenowego.


11. Czy spot reklamowy, w którym są podstawowe dane o placówce - adres, telefon, godziny otwarcia - wyświetlany na ekranach w placówkach pocztowych jest obarczony ryzykiem?

O zgodności z prawem takiej kampanii decydować będzie jej dokładna treść i forma, a nie wykorzystane medium. Im bardziej perswazyjny charakter spotu, tym większe ryzyko.


12. Jak powinna być skonstruowana reklama typu billboard uliczny lub reklama w magazynie (np. pełna strona w Forbes), aby były zgodnie z prawem?

W przypadku podmiotów leczniczych (a nie lekarzy) brak jest szczegółowych wytycznych. Kluczowe jest w związku z tym zachowanie dominującego obiektywnego charakteru (zarówno co do treści, jak i formy).


13. Jak w świetle przepisów o zakazie reklamy traktowane będą informacje o nowościach, konkurencyjnych usługach, rabatach itp., informacje mające charakter "zachęty" - zamieszczane na kopertach, które otrzymują pacjenci przy odbiorze wyników badań?

O zgodności z prawem informacji kierowanej do potencjalnych pacjentów decyduje treść i forma komunikatu. Dozwolone jest więc informowanie o prowadzonej polityce cenowej lub nowych usługach. Przekazy jednak nie mogą mieć charakteru perswazyjnego, zachęcającego do skorzystania z oferty, lecz czysto informacyjny, przekazujący wiadomość o możliwości skorzystania z poszerzonej oferty. Informacje przekazywane pacjentom osobiście nie spełniają przesłanki publicznego charakteru, a zatem nie dotyczą ich obostrzenia związane z reklamą.


14. Czy stanowi złamanie zakazu reklamy rozdawanie pacjentom aplikacji na telefon komórkowy celem lepszego kontaktu placówki medycznej z pacjentem?

O zgodności z prawem kampanii decyduje jej treści i forma, a nie wykorzystane medium. Jeżeli aplikacja udostępniana jest jedynie konkretnym pacjentom i tylko oni mają do niej dostęp, nie jest spełniona przesłanka publicznego charakteru komunikacji. Jeżeli aplikacja jest powszechnie dostępna i każdy może ją pobrać, powinna zawierać ograniczoną treść o charakterze czysto informacyjnym.


15. Jakie klauzule zostały uznane za niedozwolone lub nieetyczne w reklamie typu AdWords i reklamie banerowej w Internecie?

W przypadku AdWords o tym, czy mamy do czynienia z reklamą, decyduje treść przekazu. Nie ma specjalnego katalogu klauzul. Jedynym hasłem z zakresu ochrony zdrowia, które jest zakazane, jest termin „apteka”.


16. Czy placówka może organizować np. w centrach handlowych punkty informacyjno-promocyjne dotyczące placówki medycznej?

Punkt informacyjny przekazuje jedynie pewne komunikaty. Nie można więc wykluczyć jego wykorzystania. O zgodności z prawem kampanii decydować będzie treści i forma dostępnych w nim przekazów (ulotki, plakaty, roll-upy itp.), a nie sam fakt zorganizowania punktu informacyjnego.


17. Czy jeśli program lojalnościowy zakłada zniżki dla pacjentów oraz darmowe badanie, jest to dozwolone?

Jak w odpowiedziach powyżej - prowadzenie własnej polityki cenowej jest działalnością dozwoloną, tak samo informowanie o prowadzonej polityce cenowej jest dozwolone. O zgodności z prawem informacji kierowanej do potencjalnych pacjentów decydować więc będzie treść i forma komunikatu.


18. Czy przystąpienie przez podmiot leczniczy do programów typu rodzinka 2+, senior+ itp., gdzie udziela się stałego rabatu, jest dozwolone?

Prowadzenie własnej polityki cenowej jest działalnością dozwoloną, tak samo informowanie o prowadzonej polityce cenowej jest dozwolone, pod warunkiem że będzie miało charakter obiektywny.


19. Mamy rabat w postaci tzw. zniżki sąsiedzkiej, procentowej dla mieszkańców osiedla, gdzie mieści się placówka - czy możemy umieścić taką informację na naszej stronie www?

Prowadzenie własnej polityki cenowej jest działalnością dozwoloną, tak samo informowanie o prowadzonej polityce cenowej jest dozwolone. O zgodności z prawem informacji kierowanej do potencjalnych pacjentów decydować więc będzie treść i forma komunikatu. Informowanie o cenach na stronie internetowej jest dozwolone.


20. Czy placówka medyczna (1 status: jednoosobowa działalność lekarza i 2 status: spółka prawa handlowego) może organizować konkursy z nagrodami w postaci zniżki / bezpłatnych zabiegów okulistycznych? Czy takie działania można promować w internecie, prasie, telewizji - czy tylko w internecie?

Organizacja konkursów nie jest zabroniona. Ryzyko wiąże się z komunikacją. Informacja powinna dotyczyć przede wszystkim konkursu (warunków uczestnictwa, zadania do wykonania, nagród) nie organizatora. O zgodności z prawem kampanii decydować będzie jej treści i forma, nie wykorzystane medium.


21. Czy placówka medyczna może mieć swoje konto na portalach społecznościowych (Facebook, Twitter, Instagram, Google+, Youtube)?

Tak. Wydaje się, że strona taka może być prowadzona także jako profil na facebooku lub innych portalach społecznościowych.


22. Czy na Facebooku można umieszczać informacje dotyczące działalności placówki medycznej?

Portal społecznościowy (Facebook, Twitter itp.) jest jedynie kanałem przekazu. Nie można więc wykluczyć jego wykorzystania. O zgodności z prawem kampanii decydować będzie jej treści i forma, a nie wykorzystane medium.

 

23. Dziś pojawiła się reklama na Facebook Przychodni D. - cytologia za 1 PLN - czy to jest dopuszczalne?

Portal społecznościowy (Facebook, Twitter itp.) jest jedynie kanałem przekazu. Nie można więc wykluczyć jego wykorzystania. Prowadzenie własnej polityki cenowej jest działalnością dozwoloną, tak samo informowanie o prowadzonej polityce cenowej jest dozwolone. O zgodności z prawem kampanii decydować będzie jej dokładna treści i forma.


24. Czy informacja dla klientów firmy partnerskiej podmiotu leczniczego (umieszczona na profilu FB tej firmy) o tym, że klienci firmy partnerskiej mają udzielony rabat na usługi medyczne w podmiocie leczniczym, jest zgodna z prawem?

Prowadzenie własnej polityki cenowej jest działalnością dozwoloną, tak samo informowanie o prowadzonej polityce cenowej jest dozwolone. O zgodności z prawem informacji kierowanej do potencjalnych pacjentów decydować więc będzie treść i forma komunikatu.


25. Czy podmiot leczniczy może być rekomendowany przez portale medyczne?

Opinie wyrażane przez niezależne od podmiotu medycznego podmioty, np. pacjentów, prasę nie stanowią reklamy. Jest to forma obiektywnej wymiany informacji. Na przykład oceny pozostawiane na portalu ZnanyLekarz.pl stanowią wymianę informacji pomiędzy pacjentami, oceny są niezależne od wpływu lekarzy, przez co nie mają charakteru reklamowego. Treści, na które podmiot leczniczy miał wpływ, np. artykuły sponsorowane, odpłatne rekomendacje, mogą zostać uznane za reklamę.


26. Czy można wyodrębnić medycynę estetyczną od działalności leczniczej?

Zagadnienie medycyny estetycznej nie zostało oddzielnie uregulowane. Na gruncie obecnego prawa uznaje się, że medycyna estetyczna stanowi działalność leczniczą.


27. Czy laboratoria medyczne też są objęte tymi ustawami dotyczącymi zakazu reklamy?

Laboratorium jest przedsiębiorstwem podmiotu leczniczego w rozumieniu przepisów ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej. Laboratorium może być także jednostką organizacyjną przedsiębiorstwa podmiotu leczniczego, instytutu badawczego albo uczelni medycznej. Zakaz reklamy odnoszący się do podmiotów wykonujących działalność leczniczą dotyczy więc także laboratoriów medycznych.


28. Jak to jest w przypadku usług psychoterapeutycznych i gabinetów psychologicznych?

Zasady i warunki wykonywania zawodu psychologa określa ustawa z dnia 8 czerwca 2001 r. o zawodzie psychologa i samorządzie zawodowym psychologów. Nie zawiera ona ograniczeń pod kątem reklamy. Zgodnie z kodeksem etyczno-zawodowym, ogłaszając lub reklamując usługi zawodowe, psycholog jest zobowiązany rzetelnie przedstawić swoje kwalifikacje i zakres oferowanych czynności. Natomiast jeżeli działalność psychologa będzie również udzielaniem świadczeń zdrowotnych w rozumieniu ustawy o działalności leczniczej, taka informacja będzie podlegać ograniczeniom określonym w art. 14 ustawy o działalności leczniczej.


29. Jak poinformować pacjentów o zabiegach medycyny estetycznej?

Zagadnienie medycyny estetycznej nie zostało oddzielnie uregulowane. Na gruncie obecnego prawa uznaje się, że medycyna estetyczna stanowi działalność leczniczą. Zgodnie z art. 14 ustawy o działalności leczniczej, podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń medycznych. Nie ma precyzyjnych ograniczeń co do zawartości komunikatów, aczkolwiek ich treść i forma nie mogą mieć cech reklamy – podlegają tym samym ograniczeniom co art. 14 ustawy o działalności leczniczej.


30. Czy można używać potocznego sformułowania, jakiego używają pacjenci do lekarzy, tj. "doktorze" w komunikacji marketingowej. np. "Blog doktora Kowalczyka" czy "Klinika Doktora Surmacza", gdy ten ów rzekomy 'doktor' jest tylko lek. med.?

W języku potocznym zwrot „doktor”, używany w kontekście ochrony zdrowia, oznacza po prostu lekarza. Wydaje się więc, że sformułowanie to użyte w komunikacji marketingowej nie powinno zostać uznane za wprowadzenie w błąd, jeżeli komunikat zawiera jednocześnie precyzyjną informację o stopniu naukowym lekarza (np. w biogramie autora bloga). Posługiwanie się terminem „doktor” w sposób sugerujący, że lekarz posiada taki tytuł naukowy, może zostać uznane z wprowadzanie pacjenta w błąd. Dla bezpieczeństwa lepiej unikać posługiwania się tym zwrotem.


31. Jakie warunki należy spełnić, aby placówkę medyczną promować jako klinikę?

Oznaczenia "klinika" albo "kliniczny" oraz "uniwersytecki" mogą używać wyłącznie uczelnia medyczna, podmiot leczniczy utworzony lub prowadzony przez uczelnię medyczną lub inne podmioty wykonujące działalność leczniczą udostępniające jednostki organizacyjne niezbędne do prowadzenia działań dydaktycznych i badawczych w powiązaniu z udzielaniem świadczeń zdrowotnych i promocją zdrowia. W związku z tym istnieje ryzyko uznania, że takie nazewnictwo dla przychodni zostanie uznane za działanie wprowadzające w błąd.


32. Czy można prowadzić reklamę strony www, a nie samego podmiotu?

Strona internetowa podmiotu leczniczego zawiera zazwyczaj tylko informacje związane bezpośrednio z wykonywaną działalnością. Reklama strony internetowej może więc zostać uznana za formę reklamy samego podmiotu. Czasami jednak strony internetowe służą akcjom promocji zdrowia. W takim przypadku reklama stron może być dozwolona.


33. Nasz szpital współpracuje z portalami internetowymi i firmami pośredniczącymi z całego świata. W naszych umowach zawieramy zawsze klauzulę, że wszystkie teksty przed publikacją muszą być przez nas akceptowane, w ten sposób zabezpieczamy się przed nieodpowiednim (zakazanym prawem) reklamowaniem naszych usług. Jednak może się zdarzyć, że firma współpracująca zapomni o obowiązku akceptacji tekstu i umieści na swojej stronie reklamę naszej placówki (na serwerze zagranicznym). Kto w takim przypadku odpowiada za taką sytuację? Kto zostanie ukarany i w jaki sposób?

Jeżeli PWDL wykaże, że partner działał niezgodnie z umową, będzie mógł wykazać, że nie odpowiada za naruszenia art. 14 ustawy o działalności leczniczej Szpital będzie mógł jednak dochodzić odszkodowania od partnerów za nienależyte wykonanie umowy.

 

Zobacz więcej odpowiedzi w pierwszej części artykułu: Odpowiedzi prawników na pytania z zakresu prawnych aspektów promocji placówki medycznej

 

O autorach: 

Piotr Najbuk (Kancelaria DZP) - specjalizuje się w doradztwie dla podmiotów wykonujących działalność leczniczą. Zajmuje się także doradztwem dla firm farmaceutycznych, prawem żywnościowym oraz doradztwem w zakresie prawa konstytucyjnego. Obok wykształcenia prawniczego i ekonomicznego, posiada wykształcenie medyczne - jest absolwentem I Wydziału Lekarskiego WUM.

Jan Pachocki (Kancelaria DZP) - zajmuje się doradztwem prawnym dla firm farmaceutycznych, aptek oraz podmiotów wykonujących działalność leczniczą, ze szczególnym uwzględnieniem stosunków z NFZ, odpowiedzialności lekarzy oraz informatyzacją służby zdrowia. Aktywnie uczestniczy w projekcie Telemedycznej Grupy Roboczej.


Pobierz bezpłatnego ebooka, zawierającego skuteczne sposoby na promocję placówki medycznej w Inetrnecie. Pobierz >