Mierzenie efektów promocji w Internecie, czyli jak sprawdzić, czy dobrze wydajesz pieniądze

„Skuteczna strona internetowa dla Twojego gabinetu…”, „Wypromujemy Cię w Google..”, „Zaufaj naszym działaniom reklamowym..”. Wiele firm i agencji przekonuje, że będą potrafiły skutecznie wypromować gabinet lekarza w Internecie. Wybierasz firmę, która wzbudziła Twoje zaufanie, przekonała Cię do swoich usług albo miała najtańszą ofertę. Rozpoczynacie współpracę i... efektów nie widać. Albo agencja podsyła Ci statystyki wskazujące na wzrost odwiedzin strony, ale nowych pacjentów brak. Jak mierzyć efekty działań w Internecie? I jaki model rozliczenia przyjąć, żeby mieć pewność, że działania są dla Ciebie opłacalne?

“Połowa pieniędzy przeznaczonych na reklamę jest marnotrawiona…”

Działania promocyjne zazwyczaj wiążą się z kosztami. Wiadomo, że jest to inwestycja, która ma przynieść zwrot w postaci nowych klientów lub przywiązania tych obecnych do naszego gabinetu. Rozpoczynając promocję, niełatwo jest uniknąć nietrafionych pomysłów czy zbędnych wydatków. John Wanamaker stwierdził kiedyś: „Wiem, że połowa pieniędzy przeznaczonych na reklamę jest marnotrawiona, nie wiem tylko, która połowa” - zdanie to znają zapewne wszystkie osoby zajmujące się marketingiem. Tyle że od czasów Wanamakera wiele się zmieniło. Internet pozwala bowiem bardzo szczegółowo sprawdzić efekty prowadzonych działań promocyjnych. Należy tylko odpowiednio zdefiniować, co jest celem promocji, a potem zadbać o takie działania, które pozwolą ten cel osiągnąć i jednoznacznie zaraportować.

Nie wierz, że nie da się tego zmierzyć

Marketing internetowy oferuje całą gamę narzędzi do mierzenia efektów promocji w sieci. Większość z nich jest zupełnie bezpłatna, jak na przykład Google Analytics, dzięki któremu można śledzić zachowania osób odwiedzających Twoją stronę internetową. Niektóre serwisy mają swoje własne panele ze statystykami, jak Facebook (dla profili firmowych), Google AdWords czy ZnanyLekarz.pl (aby zyskać dostęp do statystyk swojego profilu w naszym serwisie, wystarczy założyć bezpłatne konto). Dzięki tym narzędziom można sprawdzić, ile osób odwiedziło naszą stronę czy profil, jakie treści czytali lub lajkowali, ile z nich kliknęło na zakładkę kontakt czy wypełniło formularz. Jeśli odpowiednio zdefiniujemy, co chcemy śledzić, można bardzo szczegółowo określić, z jakiego źródła trafił do nas pacjent, który zapisał się na wizytę online. Istnieją także sposoby na mierzenie rejestracji telefonicznej, jak na przykład specjalne numery telefonu czy choćby usługa TeleRejestracji w naszym serwisie. Nawet działania PR-owe da się mierzyć.

Zastanów się, co jest prawdziwym celem

Oczywiście, najpierw trzeba ustalić, co tak naprawdę jest celem naszych działań promocyjnych. Jak wspomniałam wyżej, mierzyć można ruch na stronie, wejścia z wyszukiwarki Google, wypełnienie formularza, zadzwonienie pod specjalny numer, rejestrację na wizytę online. Jednak nie zawsze większy ruch na stronie czy więcej lajków na profilu Facebookowym przyniesie skutek w postaci wzrostu liczby pacjentów w Twoim gabinecie. Ostatecznie wzrost liczby odwiedzających stronę czy fanów powinien się przełożyć na większą liczbę rezerwowanych wizyt. Dlatego zamiast obietnicy “Zwiększymy ruch na Twojej stronie o X%” lepszy będzie cel: “Pozyskamy dla Ciebie X pacjentów w ciągu X dni”.

Rozliczanie za efekty

W związku z tym warto zadbać o odpowiedni model rozliczenia z firmą, której powierzasz promocję swojego gabinetu. Istnieje wiele modelów rozliczeń działań marketingowych. Wciąż do jednych z najpopularniejszych należy opłata stała (tzw. flat fee) - ten sam koszt za dany okres usługi. Ma ona swoje plusy - można łatwo zaplanować ponoszone wydatki. Minusem jest to, że niezależnie od rezultatów promocji, płacimy ciągle tak samo. Dużo bardziej opłacalne jest rozliczenie za efekt - na przykład za umówioną wizytę (tzw. cost per aquisition, CPA). Dzięki temu łatwo możesz policzyć, jaki był średni koszt pozyskania pacjenta, i sprawdzić, czy dany kanał promocji jest dla Ciebie rentowny. Przy takim rozwiązaniu niezbędne jest przedstawienie przez firmę, z którą współpracujemy, czytelnych raportów dotyczących efektów ich pracy. Przy rozliczeniu za efekt w prosty sposób możesz zweryfikować, czy deklaracje firmy są zgodne z rzeczywistością. I wybrać te działania, które są dla Ciebie najbardziej opłacalne.

W ZnanyLekarz.pl wprowadziliśmy ostatnio Pakiet Premium, w ramach których oferujemy promocję profilu w rozliczeniu za efekty.