logo

Biblioteka dla lekarzy

Marketing gabinetu lekarskiego


Definicja

Hasło marketing jest dziś używane bardzo często, a jednocześnie wciąż bywa rozumiane w niewłaściwy sposób. Z jednej strony mówi się o marketingu jako o kluczu do odniesienia biznesowego sukcesu, z drugiej wciąż uważany bywa za zbiór hochsztaplerskich sztuczek, które owszem, przynoszą zysk... ale przede wszystkim agencjom marketingowym. Zanim więc omówimy sposoby marketingowego wspierania praktyki lekarskiej, zacznijmy od ustalenia, czym właściwie marketing jest, a czym nie.

Odbiorca, nie produkt

Według tradycyjnej interpretacji marketing oznaczał czynności wspierające sprzedaż towarów lub usług, wykonywane różnymi metodami, przy wykorzystaniu technik oddziaływania na odbiorcę. Definicja ta od pewnego czasu uważana jest za nietrafną i nieaktualną, a posługiwanie się nią może prowadzić do nieporozumień. Współcześnie zakłada się raczej, że naczelną zasadą marketingu jest dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany.

Oznacza to istotne przesunięcie "środka ciężkości" komunikacji marketingowej na odbiorcę, a nie na produkt czy usługę, jak było jeszcze kilka lat temu. 

Co to oznacza dla lekarzy?

Odbiorcą usług lekarzy są pacjenci. Marketing gabinetu lekarskiego powinien polegać na otwarciu się na pacjenta, wyjściu naprzeciw jego potrzebom i oczekiwaniom. Pamiętajmy, że polskie prawo mocno krępuje ręce lekarzom, którzy chcieliby wprost reklamować swoją praktykę. Tym większego wyczucia wymaga więc prowadzenie skutecznego marketingu swojego gabinetu. 

Zgodnie z art. 14 ustawy z dnia 15 kwietnia 2011r. o działalności lekarskiej (Dz. U. nr 112, poz. 654 z późn. zm.) podmiot wykonujący działalność leczniczą może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. (...) Reklamą jest informowanie o świadczeniach i usługach, podkreślanie ich zalet tak, aby ludzie chcieli za nie zapłacić.- fragment opinii prawnej Naczelnej Izby Lekarskiej.


Czas nowych mediów

Minęły już czasy, w których pacjenci „pocztą pantoflową” polecali sobie nawzajem lekarzy. Dziś lekarza szuka się w Internecie (według badań PBI już dla ponad 12 milionów Polaków pierwszym źródłem informacji o zdrowiu i lekarzach jest sieć). Największy polski serwis dla lekarzy i pacjentów, ZnanyLekarz.pl, odwiedzany jest miesięcznie przez 3,5 miliona osób.

Internet jest oczywistym wyborem dla lekarzy chcących promować swoje usługi również z powodu wspomnianych ograniczeń prawnych (które właściwie uniemożliwiają reklamowanie się w innych popularnych mediach oraz tzw. outdoorze, czyli przestrzeni publicznej). Stawiając sprawę jasno: zamykając się na Internet, zamykasz drzwi swojego gabinetu dla nowych pacjentów. I przeciwnie – mądrze promując się w sieci, dotrzesz do rzeszy osób, które będą potencjalnie zainteresowane Twoimi usługami.

Świat ciągle się zmienia, życie kolejnych pokoleń w coraz większym stopniu toczy się w świecie wirtualnym. Jeśli nie ma Cię w Google, nie istniejesz - ten slogan staje się z każdym rokiem bardziej prawdziwy. Coraz większą popularność na świecie zyskują internetowe konsultacje z pacjentami. Istnieją już aplikacje na urządzenia mobilne, które przesyłają lekarzom informacje np. o tętnie pacjenta czy poziomie cukru we krwi. Cyfrowej rewolucji nie sposób już zatrzymać. Kto nie dołączy do niej w porę, ten wkrótce przepadnie na rynku.

Czego szukają pacjenci?

Zastanówmy się, co interesuje potencjalnego pacjenta, który uruchamia przeglądarkę internetową, aby znaleźć lekarza?

  • Specjalizacja – ludzie zwykle szukają lekarza, aby uporać się z konkretną dolegliwością.

  • Dostępność – chcą znaleźć lekarza, którego gabinet znajduje się w pobliżu, a grafik umożliwia umówienie wizyty w dogodnym terminie.

  • Cena – jest ważnym kryterium wyboru, zwłaszcza w dużych miastach, gdzie pacjenci mogą wybierać spośród usług wielu specjalistów.

  • Jakość - ponieważ nie istnieje obiektywne kryterium oceny jakości pracy lekarza, rolę "narzędzia pomiaru" pełnią opinie pacjentów. Im lepsze opinie, tym większa szansa, że kolejni pacjenci wybiorą właśnie tego lekarza.

W jaki sposób informacje te komunikować? Jakich użyć metod i narzędzi? 
I przede wszystkim: jak dotrzeć do odbiorców? 

 

Strona internetowa... i co dalej?

Promować się w Internecie można na różne sposoby. Najprostszym jest założenie własnej strony internetowej. To jednak dopiero początek drogi do pozyskania nowych pacjentów. O ile bowiem witryna internetowa jak najbardziej może służyć promocji naszego gabinetu, tak... sama wymaga wypromowania, aby nie zaginęła w otchłani sieci. Nikt po prostu nie wpisze jej adresu w przeglądarce – bo skąd miałby go znać? Internauci zwykle pamiętają jedynie adresy najczęściej odwiedzanych serwisów. Jeśli szukają konkretnych informacji, posługują się wyszukiwarkami – najczęściej Google.

Załóżmy, iż prowadzimy gabinet dermatologiczny w Warszawie. Pacjent uskarżający się na wysypkę skórną najpewniej wpisze w Google hasło „dermatolog Warszawa”, na co wyszukiwarka zasypie go wieloma odnośnikami do stron. Przeciętny użytkownik Internetu wejdzie tylko pod kilka adresów, wyświetlonych jako pierwsze. Kolejność ich wyświetlania nie jest przypadkowa – pierwsze miejsca zajmą strony najwyżej wypozycjonowane.

Pozycjonowanie w pigułce

Pozycjonowaniem nazywamy działania, które służą wyświetleniu strony internetowej jak najwyżej w wynikach wyszukiwania Google po wpisaniu odpowiedniego zapytania (np. przykładowego „dermatolog Warszawa”). Algorytm, który decyduje o przyznawaniu stronom miejsc, jest stale rozwijany przez Google – powoduje to, że tak naprawdę nie ma uniwersalnych zasad, które zapewnią wysoką pozycję na stałe.

W chwili obecnej szczególnie premiowane jest m.in. posiadanie wersji strony internetowej dostosowanej do możliwości urządzeń mobilnych, nasycenie treści strony tzw. słowami kluczowymi (hasłami, które pozwolą algorytmowi skojarzyć stronę z zapytaniem wpisanym przez Internautę – w naszym przykładzie będą to np. „dermatolog”, „choroby skórne”, „gabinet dermatologiczny” etc.) oraz posiadanie prowadzących do nas odnośników na innych, często odwiedzanych stronach.

Dzięki pozycjonowaniu dotrzemy do ludzi, którzy rzeczywiście nas szukają – co znacznie zwiększa szanse na zainteresowanie ich właśnie naszą ofertą. Z drugiej strony, jest to działanie długofalowe, które nie przyniesie efektów od razu; efekty trudno też z góry przewidzieć i zaplanować.

A może AdWords?

Innym narzędziem, które można wykorzystać do promowania swojej strony w wyszukiwarce Google, są reklamy AdWords, czyli tzw. linki sponsorowane. Zasada jest bardzo prosta - płacimy za wyświetlenie określonej liczby reklam z linkiem prowadzącym do naszej strony. Dzięki algorytmom Google przekaz dotrze do grupy internautów potencjalnie zainteresowanych naszymi usługami (link wyświetli się po wpisaniu konkretnego zapytania - tak, jak w przypadku zwykłego pozycjonowania; dodatkowo można przyjąć np. kryterium geograficzne - w naszym przykładzie, link pokaże się, jeśli hasło “dermatolog” wpiszą użytkownicy z Warszawy).

Niewątpliwą zaletą reklam AdWords jest możliwość dokładnego określenia budżetu, jaki chcemy przeznaczyć na kampanię - każde kliknięcie w link ma swoją cenę (zależną głównie od hasła, po wpisaniu którego w wyszukiwarkę pojawi się nasza reklama), a koszt jest każdorazowo odliczany od wpłaconej przez nas kwoty. Warto pamiętać, że dla specjalizacji lekarskich cena kliknięcia jest dość wysoka, a konkurencja duża - AdWords to popularna forma reklamy i korzysta z niej wiele gabinetów lekarskich.

Content Marketing

Pozycjonowanie strony internetowej i kampanie AdWords mogą wydawać się skomplikowane – na szczęście można powierzyć je agencji marketingowej.

Wachlarz możliwości promowania naszej strony – a więc docelowo: naszego gabinetu – jest zresztą znacznie szerszy. Popularnym i skutecznym trendem jest dziś content marketing, czyli promowanie się przy pomocy tworzenia wartościowych treści. Może to być np. publikacja w lokalnym czasopiśmie lub na blogu dla pacjentów. Przedstawiając się jako ekspert w swojej dziedzinie, budujemy zaufanie i stawiamy się w roli autorytetu, któremu warto powierzyć zdrowie.

Być we właściwym miejscu...

Niedrogim, a przy tym skutecznym sposobem promowania swojego gabinetu jest obecność w serwisie dla lekarzy i pacjentów ZnanyLekarz.pl. Pacjenci chętnie go odwiedzają, szukając opinii o specjalistach (jedną z funkcjonalności jest możliwość opiniowania lekarzy – dla więcej niż 80% pacjentów opinie są kryterium decydującym o wyborze).

Serwis umożliwia umawianie wizyt przez Internet, z czego Polacy korzystają coraz chętniej. Jednocześnie wspiera też pozycjonowanie.

  • 3,5 miliona pacjentów każdego miesiąca

  • Ponad 130 tys. wizyt umawianych miesięcznie


Podsumowanie

Praktyka lekarska jest biznesem takim, jak każdy inny – i powinna przynosić zysk. Ze względu na swoją specyfikę i ograniczenia narzucane przez polskie prawo, wymaga odpowiedniego wsparcia marketingowego.

Marketing gabinetu lekarskiego powinien być:

  • zorientowany na pacjenta;    
  • nastawiony na efekt;
  •  mierzalny.

Z dostępnych narzędzi należy korzystać w przemyślany sposób, docierając do potencjalnych pacjentów w sposób optymalny – skutecznie i adekwatnym nakładem kosztów. Efekty działań powinny dawać się mierzyć, aby w razie potrzeby można było zmodyfikować przyjętą strategię.

Odpowiednio prowadzony marketing zaowocuje obopólną korzyścią – pacjenci zyskają profesjonalną pomoc, a nasz gabinet zwiększy przychód. 

 


 

Skutecznie promuj swój gabinet dzięki Pakietowi Premium!


Dzięki Pakietowi Premium dotrzesz nawet do najbardziej wymagających pacjentów. Wypełnij formularz, a skontaktujemy się z Tobą i przedstawimy szczegóły!